Cette notoriété numérique, qui peut constituer un facteur de différenciation et présenter un avantage concurrentiel dans le cas des marques, se façonne par la mise en place d'éléments positifs et la surveillance des éléments négatifs. L'e-réputation peut aussi désigner sa gestion, via une stratégie globale et grâce à des outils spécifiques (activité à l’origine de nouveaux métiers) pour la pérennité de l’identité numérique.
C’est dans les années 1990 que Howard Rheingold, (spécialisé dans l'étude des implications sociales, culturelles et politiques des rapports que l'Homme entretient avec les nouvelles technologies de l'information et de la communication) commence à parler d’e-réputation en évoquant la « digital social life » : vivre une vie parallèle grâce aux nouvelles technologies. L’e-réputation apparait donc progressivement par l’apprentissage de la nouvelle technologie qu'est l’accès au web. Les débats publics, notamment les controverses, amènent à la prise de conscience de l’importance de la réputation online autant pour les individus que pour les entreprises, les partis politiques, les associations, etc.
Progressivement on voit donc apparaitre des outils de gestion de l’e-réputation : Ebay imagine le concept de la réputation du vendeur en demandant à l’acheteur de le « noter ». Amazon crée « l’avis du lecteur » avec des notes et des commentaires pour les livres. Actuellement, ce genre de « notation » est en place sur beaucoup de produits : téléphone, ordinateur, films …
Le terme e-réputation est apparu en 2000 dans l'une des nombreuses études suisses-allemandes et américaines consacrées aux relations entre réputation du vendeur et performances des ventes sur les sites d'enchères en ligne. En 2001, le terme e-réputation apparait plus franchement sur un article titré "E-réputation et le management des marques". La même année, Susan Block-Lieb, professeur de droit, s'intéresse à la construction de la confiance en matière de commerce électronique dans un article titré e-Reputation: Building Trust in Electronic Commerce.
Principaux vecteurs de l'e-réputation
L'e-réputation d'une entreprise ou d'une personne se forge plus ou moins durablement, selon plusieurs sources distinctes6 :
Les consommateurs
Anonymes, fans ou communautés : les consommateurs sont de vrais acteurs dans l‘e-réputation des entreprises et des émetteurs potentiels de messages. (Mykea, site d’e-commerce de décoration pour les meubles IKEA, IKEAddict, site communautaire créé par des fans de la marque). « Ce qui rend les marques influentes, ce n’est pas leur taille mais leur communauté » - Chuck Byrne.
Les sites institutionnels
Ils réunissent tous les sites internet des ministères, des collectivités locales ou des organismes de recherche. Ces sites internet inspirent confiance aux internautes, car ils sont des sites réglementés et réglementaires. Ces informations ont un réel impact auprès des internautes et vont être reprises par tous, comme étant une information officielle, donc vraie. Cependant, cet avantage peut être à double tranchant, car si une information notée s’avère fausse ou erronée, elle aura été diffusée à grande échelle et sa suppression sera difficile, voire impossible.
Les sites des grands médias
Ce sont les sites des télévisions, des radios, des presses écrites et des cinémas. Ces acteurs ont une vision globale de l’information. Ils écrivent sur tout et tout le monde. Un article bienveillant sera bénéfique, mais un article négatif sera néfaste et peu de recours existent pour des raisons d’indépendance et de liberté de la presse ou des raisons juridiques. Seule la « technique de la noyade » peut se révéler utile : le principe est d’inonder de communiqués positifs pour chasser l’article des premières pages des moteurs de recherche.
Les forums
Ils représentent de vrais vecteurs de communication pour l’e-réputation professionnelle. Il est important d’être référencé sur les sites de son secteur d’activité. Ces forums permettent de posséder une bonne image de son entreprise.
Les blogs
Peu influents à leurs créations, certains blogs sont devenus très puissants en termes de notoriété et rivalisent même avec les sites des grands médias, qui reprennent certaines de leurs dépêches. De plus, ils peuvent avoir une grande influence sur le marché, la popularité ou l’image d’une entreprise.
Les réseaux sociaux
Ils permettent aux internautes de se retrouver ou de se trouver par affinité par le biais de plateformes variées. À l’origine, sites d’informations, ils se sont peu à peu changés en véritable lieux d’échanges de toutes sortes : business, loisir, jeux... . Ces réseaux sociaux numériques se sont transformés en de puissants outils d’influence, de mobilisation et de pression. (Réf affaire de la banque HSBC en juin 2007).
Les libres commentaires sur les sites communautaires
Ce sont des plateformes diverses tel que les blogs, les sites de partage de photos ou de vidéos... qui offrent la possibilité aux internautes de réagir et de commenter les contenus.
Les partenaires
Représentés par les syndicats, les associations ou les institutions (60 millions de consommateurs, Que choisir.org...), ils permettent de défendre, gérer les intérêts des consommateurs ou de réaliser des essais comparatifs de produits et de services.
Les plateformes de vidéos ou de photos
Ces plateformes, connues sous le nom de « YouTube » ou « Dailymotion », permettent de partager des vidéos dans le monde entier. Elles interviennent aussi comme acteurs de l’e-réputation. Une vidéo peut être dupliquée et postée sur n’importe quel site ou blog et ainsi réaliser un buzz. L’internaute devient alors, inconsciemment, un ambassadeur de la marque. A contrario, une vidéo d’un internaute insatisfait peut détruire, en quelques secondes, la crédibilité d’une entreprise et nuire à son image. Par exemple, un consommateur lambda a démontré, vidéo à l’appui, qu’il arrive à ouvrir un cadenas de la marque Kryptonite en quelques minutes à l’aide d’un crayon. Le chiffre d’affaires de la société a diminué à la suite de cette vidéo.
Les Wikis
Les wikis sont des plateformes collaboratives, où il est possible d’échanger et de proposer des informations par le biais d’articles et de discussions chronologiquement classés (qui apparaît du plus récent au plus ancien). La plus connue est l'encyclopédie Wikipédia. Ces plateformes sont très populaires chez les internautes, car chacun peut agrémenter les articles et les informations évoluent rapidement. Les informations ne sont toutefois pas toujours fiables, puisque l'authentification de l'auteur n'est pas toujours facile.
source : Wikipedia
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